Особенно это замешательство вредит процессу продаж. Он подразумевает несколько участников, долгие циклы и сложную логику. Руководителю трудно не только составить перечень шагов по оптимизации, но и найти точку старта изменений. Мы рекомендуем начинать сверху.
Чтобы погрузиться в детали процессного подхода, следует разбить полный сквозной процесс на значимые, понятные, четко сформулированные этапы. Мы предлагаем разделение на пять этапов: входящее привлечение, исходящее привлечение, обсуждение сделки, реализация сделки, развитие клиента.
Входящее привлечение
Лидогенерацию разбиваем на два независимых, но взаимодействующих шага — активное и пассивное привлечение. Это инструменты формирования отклика со стороны клиента при помощи маркетинговой коммуникации. Сюда входит как реклама в СМИ, так и активности в Интернете. В зависимости от специфики бизнеса, квалификации сотрудников или сезонности компания выбирает различные каналы.
Результатом этапа привлечения является действие, активность потенциального клиента по отношению к компании. Примером может служить звонок, встреча в офисе, визит в шоурум, переход на сайт, комментарий на страничке компании в соц. сетях. Желательно, чтобы каждый результат фиксировался. Девять из десяти клиентов нашей компании фиксируют телефонные контакты и хранят историю взаимодействия по клиенту, в то время как запись цифровых взаимодействий только набирает обороты. Конкуренция за рекламное место, а за ней и стоимость размещения постоянно растет. Наступает момент, когда рентабельность входящего привлечения уступает исходящему. Руководители в этой ситуации задумываются о повышении интенсивности активного привлечения.
Холодные звонки
Сотрудник не ждет обращения клиента и инициирует контакт самостоятельно. Клиент, напротив, зачастую не готов контактировать, поэтому процесс характеризуется высокой величиной отказов. Четыре успешных звонка из ста — результат, достойный похвалы. При активной и правильной работе назначенных встреч может быть больше, особенно в сфере B2B. Разумно для подогрева уже обратившегося клиента использовать промежуточные активности, например, мероприятия. На них менеджеры получают возможность лично встретить покупателя, точнее определить его потребности в очной беседе. Результатом такой активности будет лид или запрос.
Обсуждение сделки
Как правило, это самый проработанный этап. О нем часто пишут в пособиях, и в компаниях эта часть процесса хорошо регламентирована. Несмотря на это, больше всего клиентов отсеивается именно в процессе обсуждения сделки. Залогом высокой конверсии запросов в потенциальные сделки являются: грамотная реализация регламента, правильные действия во время этапа, высокая квалификация сотрудника, ответственного за этот процесс.
Реализация сделки
Сделка заключена, но еще не закончена. Требуется оформить документы, отгрузить товар, подписать акты, получить оплату. Фактор риска на этом этапе — вовлечение в процесс других подразделений компании: производства, логистики, сервиса. Важный элемент этапа — оценка удовлетворенности. Качественное завершение этапа обслуживания сделки позволит сотруднику плавно, аккуратно, комфортно перейти на заключительный этап — развитие клиента.
Развитие клиента
Это наиболее коммерчески привлекательный этап. Среди его целей: повторная продажа, cross-sale, up-sale. Менеджерам важно разобраться с претензиями и рекламациями, предложить замену (change-sale). В некоторых отраслях требуется обучить клиента, особенно в канале сбыта. Увеличивая интенсивность взаимодействия на этом этапе, руководитель может переключить фокус отдела продаж с отгрузок на построение взаимоотношений с клиентами.
Заключение: этапы продаж — операции — kpi
Описанное выше разделение sales-процесса на канонические этапы продаж необходимо принять руководителю на предварительном этапе внедрения изменений. После этого можно погружаться в конкретный этап на уровень операций. Логика взаимоотношения с клиентами, снижение процессных потерь, повышение конверсии процесса — это общее задачи, специфические для каждого этапа.
После разделения процесса на этапы и проработке операций внутри каждого блога можно переходить к KPI. Иными словами, устанавливать показатели, которые регулируют продажи можно только после описания процесса. Мы выделяем две основные группы KPI, две воронки продаж — это количество клиентов на каждой стадии во времени и в количественном выражении.