Порядок принятия решения, а также процесс их осуществления является значимым фактором при разработке системы продаж. Ряд тренингов ключевых спикеров посвящен именно этому вопросу. Однако, как показывают исследования, зачастую рациональному мышлению и логике достается роль второго плана. Эта тема прорабатывается в книге Барри Шварца «Парадокс выбора». Кроме того, если эта тема покажется вам интересной, рекомендую книгу братьев Хиз «Ловушки мышления». В ней тема раскрывается за пределами предмета продаж.
Идея в том, что «продать» значит больше, чем просто донести логику и причины. Клиент не купит только потому, что согласен с вами.
Вот мой список «10 факторов принятия неоптимальных решений»
10. Вас не видят в качестве оптимального выбора.
Вы уверены в своем продукте. Вы также уверены в том, что ваша аудитория видит ваш продукт оптимальным решением. В противном случае вы просто меняете аудиторию. Получается, что при выборе аудитории ключевую роль играет точка зрения вашего потенциального покупателя. Поставьте ее во главу стола, выделите соответствующий сегмент, и вы никогда больше не потратите силы впустую.
9. “Не хочу рисковать”.
Не делать ничего почти всегда наименее рискованно. Кроме того, большинство из нас вознаграждаются за краткосрочные результаты. Предположим, для принятия решения вам требуется вспоминать события трехмесячной давности, а результат покупки вы получите только через полгода. Естественно, такое решение покажется более рискованным. Человека оценивают только по последним достижениям. Это и удерживает его от выбора оптимального решения на перспективу.
8. Риск и награда.
Любой риск будет отвергнут, если покупатель не убежден в 100% ценности товара или услуги. Рассмотрим эту мысль на примере предложения бесплатной загрузки демо-версии программы. Тут налицо фактор риска/ценности. Конечно, с вашей точки зрения клиент получает замечательную возможность бесплатно воспользоваться крутым ПО прямо сейчас. Потенциальны покупатель, напротив, видит только риск потратить время впустую, экспериментируя с настройками и осваивая бесполезный функционал. Таким образом, противопоставляя ценность и риск вы сможете легко видеть слабые места сейлс-процесса для каждой целевой аудитории.
7. Мгновенное вознаграждение
Как-то раз, обойдя почтовые фильтры, ко мне попало рекламное письмо от крупного интернет магазина книг. Мне предлагалось купить подарочное издание с 30-ти процентной скидкой. Помимо этого, уточнялось, что в акции участвует более 50-ти позиций. Тогда сообщение было как раз кстати. Дело было в декабре и мне как раз поручили выбрать подарки для ключевых клиентов. Но тогда я не кликнул по синей кнопке «купить сейчас». Как вы считаете, почему я так (не) сделал? Потому что я не хочу «купить сейчас», я хочу «узнать больше». В данном случае информация и есть мое мгновенное вознаграждение. В данном случае это скорее плохо подобранное конверсионное предложение. Но вспомните, учитывает ли ваш процесс продаж фактор мгновенного вознаграждения? Что получает клиент сразу?
6. Клиент сам не знает, чего хочет
Всегда существует группа потенциальных покупателей, которые попали к вам просто потому, что изучают предложения на рынке. Они выяснят чего хотят только после того как просмотрят все сайты, запросят все цены, узнают все сроки, риски, истории успеха. Иными словами, у вас есть отличное решение, вы предлагаете его правильно аудитории. Но часть ее все равно не выберет вас, потому что не знает, чего хочет.
5. Доверие
Вот почему холодные звонки приносят так мало лидов. Вот почему награды, благодарственные письма и рядовые отзывы работают. По той же причине компания, существующая 5 лет выигрывает клиента у годовалой.
4. Логика и эмоции
Логики в B2B продажах больше, чем в B2C. Комплексный сейлс-процесс предполагает предоставление детальный информации и сложный просчет проекта. Однако, чем меньше места остается эмоциям, тем большую роль они начинают играть в качестве фактора принятия неоптимального решения. «Чувство» или предчувствие является неотъемлемой частью принимаемого решения. На его формирование влияют все перечисленные в статье факторы: страх перед риском, желание увидеть результат сразу, или наоборот желание избежать продолжительных переговоров или муторного согласования контракта.
3. Нет стимула
Дела у клиента складываются неплохо. По крайней мере недостаточно плохо для того, чтобы активно искать выход. Иногда недостаточно сильная «боль» клиента приводит к выбору неоптимального решения.
2. Нежелание выделяться
Или, скорее, желание не выделяться. Этот факт относится и к ЛПР и к компании в целом.
1. «Нас устраивает текущее положение дел»
Как и всегда, это наиболее легкий выбор. Путь наименьшего сопротивления. Получается, что потенциальный клиент ошибается не только когда покупает у конкурента, но и когда решает оставить все без изменений. Учитываете ли вы таких клиентов? А между тем таких нерешительных клиентов стоит учитывать как часть вашей целевой аудитории.
На этом все. Конечно, ни один из этих факторов не может изменить ваш продукт или решение. Напротив, этот список призван скорректировать подход к процессу продаж. Ваши продажники готовы помочь потенциальным клиентам измениться или по крайней мере справиться с нежеланием измениться? Какие вопросы должен задать менеджер, чтобы выявить фактор мешающий конкретной продаже? Даже этих вопросов хватит чтобы начать продуктивный диалог на следующей планерке.
Составлено по материалам Нэнси Нардин.