В действительности, ничто не гарантирует попадания после тринадцати промахов. А вот вы, вслед за многими завсегдатаями игорных заведений совершили ошибку, доверившись внутреннему ощущению, что «Все в жизни уравновешено».
Нам вообще свойственно совершать именно такие ошибки. И, в зависимости от поля вашей деятельности, некоторые наклонности подобного рода могут повлиять на ваши успехи. Подверженность им — худший ночной кошмар продавца. Она влечет за собой неверные выводы о своих возможностях, о целях покупателя, и, как следствие — даже провал сделки.
Нужно понять и принять, что у каждого из нас есть свои личные системные ошибки, чтобы преодолеть их вероятный негативный эффект. Перед вами 12 психологических склонностей и заблуждений и примеры их влияния на продавцов.
1. Эффект якоря (Anchoring bias)
«Эффектом якоря» называют нашу склонность переоценивать первую полученную информацию, основывая на ней все последующие решения.
Если продавец зацикливается на первом же требующем работы моменте, который упоминает клиент и считает его важнее всего того, что он узнаёт впоследствии, то он пал жертвой именно «эффекта якоря». Первый пункт, упомянутый потенциальным клиентом далеко не обязательно является самым важным. И хотя продавцы должны заботиться о клиенте, решая проблемы в том числе и низового уровня, такая сделка имеет все шансы на провал.
Продавцы должны тратить как можно больше времени на изучение потенциального покупателя. Вы не сможете предложить клиенту максимум без понимания особенностей его бизнеса — стоящих перед ним целей, приоритетов и, разумеется, вызовов.
2. Преувеличенные скидки (Hyperbolic discounting)
В ситуации, когда людям предлагают выбрать одну из двух равноценных наград, мы склонны выбрать ту, которая будет доступна раньше. Например, если предложить 20$ сейчас или 30$ через два месяца, большинство людей предпочтет 20$ сейчас.
Продавцы злоупотребляют этим, когда стремятся оглушить клиента эффектной скидкой, чтобы повлиять на его решение и поскорее выполнить план по продажам, вместо того чтобы планировать вперед и работать с покупателем поэтапно.
Несмотря на соблазн предложить скидку, чтобы побыстрее заключить сделку, продавцам следует выше ценить плюсы долгосрочных договоренностей. Клиенты, лояльные вам на протяжении многих лет, намного ценнее потенциальных покупателей, которые отвернутся от вас через несколько месяцев.
3. Эффект подтверждения (confirmation bias)
Эффект подтверждения заставляет нас интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала то, во что мы и без нее верим.
Продавцы становятся жертвами этого эффекта, когда задают кучу наводящих вопросов в поисках нужного им ответа. Например, если клиенту нужно новое программное обеспечение для адаптации новых сотрудников (onboarding software), они могут спросить «Хотите, чтобы ваши новые сотрудники быстрее улучшали свои показатели?». Конечно, хотим, но это совершенно не означает, что клиенту действительно нужен новый софт для адаптации сотрудников.
Хотя делать предположения, основанные на информации, собранной до разговора с клиентом, может быть полезным, продавцам стоит помнить о необходимости быть открытыми новой информации и быть готовыми признать, что их догадки могут не найти подтверждения.
4. Иллюзия группировки (Clustering illusion)
Если вы видите ряд закономерностей в последовательности случайных событий, значит вы попали под влияние иллюзии группировки.
В продажах случается, что продавец успешно заключил сделки с несколькими клиентами, следуя определенной продажной стратегии, поэтому теперь использует эту стратегию в каждых следующих переговорах. Скорее всего, на ход мысли продавца повлияла именно эта иллюзия. Раз сработало с одним, подумал он, то сработает и с другими.
Хотя вереница удач на поприще привлечения клиентов — это замечательно, она не должна сильно влиять на ваш подход к будущим потенциальным клиентам. Стратегия один-для-всех скорее всего приведет к большему количеству потерянных клиентов, чем удачных сделок. Сохраняя индивидуальный подход, продавец может добиться связи с клиентом и значительно улучшить качество переговоров.
5. Ошибки планирования (planning fallacy)
Ошибки планирования случаются, когда вы начинаете катастрофически недооценивать количество времени, необходимое на выполнение задачи.
Бывает, что продавцам улыбается удача и звонок, к которому они плохо подготовились, приводит к хорошим результатам. И тогда им свойственно поддаваться иллюзии, что такого количества времени на подготовку им хватит для того чтобы преуспеть. Planning fallacy убеждает менеджеров по продажам в том, что выполняя минимум подготовительной и какой-либо другой работы, они все еще могут добиться хороших результатов.
Выделять адекватное количество времени на выполнение задачи — это ключ к успеху. Вместо того, чтобы делать по минимуму и верить в максимальные результаты, стоит выделять себе достаточно времени для каждого задания, чтобы быть уверенным, что вы делаете свою работу в наилучшем виде.
6. Проклятие знатока (Curse of knowledge)
Проклятие знатока заключается в том, что продавец не может войти в ситуацию менее информированного и компетентного человека, потому что сам обладает большим запасом знаний.
Менеджеры по продажам, уверенные в том, что клиенту выгоден их продукт, могут пасть жертвами этого проклятия, отметая все возможные возражения клиентов, основываясь на своем личном опыте. Вместо того, чтобы выслушать и отдельно пояснить все непонятные или спорные моменты, проклятие заставляет продавца обратиться к аргументу «Это точно работает, поверьте мне».
Вместо того, чтобы просто настаивать на том, что продукт отвечает требованиям клиента, продавцы должны вступать в роли доверенных советников. Продавцам могут отвечать на возражения уверениями, отзывами покупателей, и обещаниями, но ключевой момент — это объяснение. Если ваш потенциальный покупатель продолжает задавать вопросы, замаскированные под возражения, это означает лишь то, что он не до конца понял ценность вашего продукта. Клиенту не интересно, работает ли продукт вообще, ему нужно знать, как именно он сработает для него.
7. Эффект Галатеи (Galatea effect)
Эффект Галатеи заключается в том, что если вы поверите в то, что вы высококлассный исполнитель, вы таковым станете благодаря именно этому настрою.
Эффект Галатеи проявляется, когда продавец начинает думать, что на нем одном лежит ответственность за успех или провал переговоров. Если переговоры провалены, продавцы могут начать сомневаться в своих возможностях, а это может привести к ухудшению их результатов. То же работает и в обратную сторону: успешная сделка может вызвать подъем самооценки, который повлечет за собой череду дальнейших успехов.
Преодолеть этот эффект при необходимости можно, к примеру, тщательно проанализировав каждый звонок и выслушав мнение своего исправляющего менеджера, чтобы остаться объективным. Хотя продавец, безусловно, играет важную роль в ходе переговоров, все-таки остается еще множество факторов, которые могут повлиять на решение клиента.
8. Предубеждение после выбора (Choice bias)
Предубеждение подобного рода наблюдается, когда мы начинаем постфактум видеть наш прошлый выбор в более позитивном свете, преувеличивая отрицательные аспекты невыбранных вариантов.
В продажах это предубеждение влияет на ваше отношение к своим ошибкам. Если оказывается, что потенциальный клиент оказался нецелевым, этот эффект повлияет на скорость, с которой вы смиритесь со своим просчетом. Он же защищает вас от слишком строгой критики в свой адрес, потому что вы скорее всего лучше запомните положительные моменты и пропустите сквозь пальцы отрицательные.
Чтобы преуспеть, убедитесь, что вы обращаете внимание на всю поступающую информацию, имеющую отношение к делу. Вместо того, чтобы предполагать, что все ваши решения такие уж офигенные, умейте опознать случаи, когда все пошло не так как вы хотели. Учиться на своих ошибках — очень полезное умение.
9. Эффект новизны (Recency bias)
Эффект новизны — это склонность верить, что недавно замеченные тенденции скорее всего будут продолжаться, даже если это противоречит более длительным наблюдениям.
Если продавец замечает общие моменты в последних пяти сделках и отказывается от проверенных временем стратегий, он попал под влияние эффекта новизны. Новые данные — это здорово, но они могут оказаться исключением. Чем больше выборка (в случае менеджера по продажам — сделки за несколько месяцев), тем точнее выводы.
Если подмеченные тенденции будут продолжаться, то продавцу стоит начать к ним обращаться при планировании будущих переговоров. На одном чутье в современных продажах далеко не уедешь, собранные данные должны говорить сами за себя.
10. Ошибка игрока (gambler’s fallacy)
Ошибка игрока это вера в то, что событие в будущем менее вероятно, если оно происходит сейчас слишком уж часто. Мы склонны верить в равновесие, даже когда на самом деле вероятность событий никак не зависит друг от друга.
Продавец, у которого не задались пять последних звонков, может решить, что уж в следующий раз все получится, хотя бы просто потому, что природа стремится к равновесию. И он отказывается видеть, что его предыдущие звонки никак не связаны друг с другом и не имеют ровным счетом никакого влияния на следующий.
Такая ошибка опасна, потому что может привести продавцов к надежде, что в итоге удача повернется к ним лицом сама, без каких бы то ни было перемен в поведении с их стороны. Бороться с этим можно с помощью более тщательного анализа звонков и понимания, что же пошло не так, и изменения своей стратегии соответственно. Конец полосе невезения может положить новая стратегия, а не попытка делать одно и то же снова и снова.
11. Ошибка везунчика (hot hand fallacy)
Противоположным ошибке игрока эффектом является ошибка везунчика. Это ошибочная вера в полосу везения ( или невезения): если несколько раз подряд повезло ( или наоборот), то и в следующий раз будет так же.
Продавец успешно закрывает несколько сделок подряд, верит, что он в ударе и дальше все пойдет как по маслу — вот вам и ошибка везунчика. Этот успех — результат тяжелой работы в течение нескольких предшествующих недель, а не первые примеры небывалого везения.
12. Трудности сопереживания (Empathy gap)
Трудности с сопереживанием у людей обнаруживаются, когда им тяжело поставить себя на место другого человека, если они находятся в разных физических или эмоциональных состояниях — например, если вы в бешенстве, то очень тяжело понять, как другие могут, и вообще смеют быть счастливы.
Когда продавец и потенциальный покупатель пребывают в принципиально разных состояниях, продавцам стоит быть супер-чувствительными к тому, как именно чувствует себя клиент, уж точно не игнорируя их чувства и не недооценивая их. Эффект, о котором мы говорим, может затруднить эту задачу и омрачить отношения с покупателем еще до их реального начала.
Конечно, мы знаем не обо всех ошибках и психологических эффектах, которые влияют на наше поведение в каждый конкретный момент. Но мы можем научиться опознавать их и корректировать свое поведение соответственно. Работа в сфере продаж может быть очень эмоциональной, оставаться здравомыслящим и взвешенным — это неотъемлемое условие успеха.
Это перевод статьи Майка Ренегана (Mike Renahan), штатного блогера Хабспота.