Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от вас понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности, которые помогут решить хотя бы одно из нижеприведенных пожеланий покупателя.
Что же ценно для всех покупателей, и что они желают получить? В создании чего вы можете принять участие?
Список можно продолжать до бесконечности, поэтому я приведу для примера лишь наиболее актуальные желания руководства любой компании:
- Увеличить долю рынка.
- Увеличить количество продаж.
- Получить большую прибыль.
- Создать мощные бренды продуктов.
- Стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку.
- Создать непрерывный поток покупателей.
- Устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы.
- Если вы готовы удовлетворить хотя бы одно из перечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.
«Горячая» проблема и поиск ценности. Просто спроси!
Возражение по цене может быть просто автоматической реакцией человека, попыткой поторговаться наудачу — вдруг скинут цену?
Это самый сложный вид возражений. Как и со всеми видами возражений, самый продуктивный метод их нейтрализации — это вопросы покупателю, для выявления его истинных проблем и предложения ему новых ценностей. Какие вопросы стоит задавать в первую очередь?
Вопросы, которые помогут выявить «болевые точки» покупателя, его насущные потребности. Такие вопросы показывают покупателю, насколько актуальна его потребность и к чему приведет ее дальнейшее замалчивание. Последствия отказа от решения проблемы могут быть разрушительны! Например: «Привели ли эти проблемы с поставками запчастей к потере хотя бы одного значимого покупателя вашей компании?». Как только клиент осознает, что теряет основных покупателей из-за плохого сервиса, это станет отправной точкой для принятия экстренных мер.
Выстраивать такие вопросы можно так:
- Приведет ли (ведет ли) это к... (потере клиентов, недовольству сервисом, ненадежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям...)?
- Создаст ли это вам... (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта...)?
- Не поэтому ли возникает... (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос...)?
- Повлияло ли это (и как повлияло) на... (потерю лучшего покупателя, возможностей расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания...)?
- Как это повлияет (на всю деятельность компании, ее отдельные части...)?
Не забывайте, что эти вопросы задаются лишь тогда, когда вы уже определили проблему покупателя, но еще не предлагаете свой вариант ее решения. На этом этапе создается «напряженность», показывается значимость разрушительных последствий для всего бизнеса или его части.
Традиционные приемы работы с ценой
Методов работы с возражениями против заявленной вами цены достаточно много. Есть наиболее удачные и эффективные, которые я советую взять на вооружение.
Как нейтрализовать возражения против цены
1. Дополнительная польза.
Покажите клиенту, какую пользу он получит вместе с вашим продуктом — гарантии, сервис, особые услуги и пр. Показывайте ценность приобретения во всей красе.
2. Стоимость или цена?
Хороший способ — показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать — то есть радовать — покупателя весь срок эксплуатации продукта.
При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена лишь немного больше, чем у конкурентов, а вот стоимость гораздо существенней. Далее возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации — эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.
Или расскажите заготовленную историю о том, как вы сами купили по малой цене целую кучу проблем (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что-то другое).
Анализируйте это!
Можно рассказать историю создания вашего продукта, делая особый упор на качестве, надежности и долговечности. Так же, делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.
В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов, не так ли?» Можете разбить этот вопрос на несколько коротких, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.
3. «Бутерброд».
Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10 ООО рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов». Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».
4. Умножение выгод («Снежный ком»).
Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20 ООО рублей месяц, а прибыль — расти на 5 %. В год ваша прибыль составит...».
5. «От противного».
Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чегото будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала...), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно, покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. Простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?».
6. Соглашение.
Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечение и т.д.
7. Дробление цены.
Действенный метод, я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30 ООО рублей, гарантия на нее 5 лет. В год вы платите по 6000 рублей»... Основа метода — разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, составляющих более крупную сумму. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.
8. Суммирование цены.
Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте разные комплектации. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части, например, многофункциональных устройств (ксерокс, факс и телефон); кухонных комбайнов; автомобилей различной комплектации. Главный аргумент — если покупать по частям, то выйдет дороже на столько-то рублей или процентов.
Это основные методы для решения вопросов с ценой. Есть и другие. Но вам как начинающему предпринимателю достаточно этого набора. Обучите работе с возражениями по цене всех ваших сотрудников. Потому что каждый работник вашей компании может столкнуться с такими возражениями в любое время. Более того, попадаются упорные покупатели, которые на все ваши ухищрения твердят: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?». Как покупатель я и сам применяю это отличное возражение — посмотрим, как справится продавец и что предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец — как на ладони. В этой ситуации и проявляется его характер и подготовка.